Analyse über Erfolgsfaktoren im Krankenkassen-Wettbewerb
Ein breiter Leistungsumfang und ein großes Serviceangebot sind neben dem Preis für eine gesetzliche Krankenkasse kein Garant, neue Mitglieder zu gewinnen. Vielmehr wirkt auf Versicherte, wie sie den Service einer Krankenkasse persönlich erleben. Aber auch wie Ärzte gegenüber ihren Patienten eine Krankenkasse bewerten, bestimmt deren Image und Markterfolg.
Berlin, 27. Januar 2014 (IGES Institut) - Diese Zusammenhänge zeigen Analysen von IGES-Experten, die sie in der Zeitschrift „Welt der Krankenversicherung“ vorstellen. Ziel war es, mehr über die Gründe für den Markterfolg einer Krankenkasse zu erfahren. Als Maßstab für den Markterfolg diente die Zahl der Mitglieder. Die IGES-Wissenschaftler nahmen dabei an, dass vor allem der Preis einer Mitgliedschaft (im aktuellen System bestimmt durch Prämien oder Zusatzeiträge), der Vertrieb sowie die Kundenzufriedenheit erfolgsentscheidend sind.
Um deren Einfluss auf die Größe einer Kasse zu bestimmen, brachten sie Veränderungen bei den Mitgliederzahlen der 50 größten Krankenkassen für die Jahre 2010 bis einschließlich 2012 mit Zusatzbeiträgen oder Prämienausschüttungen sowie mit Ergebnissen von Rankings und Tests in Verbindung. Danach ist das Spektrum der Facebook Auftritte sehr breit und variiert stark. So gibt es Krankenkassen ohne Engagement in Facebook, rudimentäre Fanpages ohne Pinnwandfunktion, aber auch umfassende Unternehmens- Fanpages bis hin zu spezifischen, zielgruppenorientierten bzw. themenspezifischen Auftritten.
Preis einer Mitgliedschaft ist nicht das alleinige Maß
Der Preis hat selbstverständlich den größten Einfluss. Kassen mit Zusatzbeitrag verloren durchschnittlich 15 Prozent ihrer Mitglieder. Die Ausschüttung einer Prämie brachte einer Krankenkasse dagegen nur durchschnittlich rund zehn Prozent neue Mitglieder Doch wuchsen auch Kassen ohne Prämienausschüttungen. Offenbar gibt es unabhängig vom Preis einer Kassenzugehörigkeit noch andere Faktoren, die den Wettbewerbserfolg einer Krankenkasse beeinflussen.
Bei gleichem Preis einer Mitgliedschaft hat der Untersuchung zufolge der messbare Leistungsumfang einer Krankenkasse nur einen schwachen Einfluss. So gibt es leistungsstarke, aber auch leistungsschwache Kassen, die wachsen. Auch die formale Servicebreite, gemessen an der Anzahl der Geschäftsstellen oder der Dauer der telefonischen Erreichbarkeit, wirken nicht alleine bei Kunden. Einen deutlichen Einfluss hat jedoch die Güte der Interaktion, das tatsächliche Erleben von Service.
Analyse geht vor Aktionismus
Der Einschätzung der IGES-Experten zufolge, bedarf das Management der verschiedenen Erfolgsfaktoren ein vielschichtiges und umsichtiges Vorgehen. Vor allem die große Bedeutung der Kundenzufriedenheit legt nahe, dass die Qualität der Außenkontakte und die Prozessbearbeitung eine große Rolle spielen. Sie raten Krankenkasse, vor dem Ergreifen bestimmter Maßnahmen genauer zu messen, welche Faktoren die eigene Mitgliederentwicklung beeinflussen und wie erfolgreich diese Faktoren bedient werden.
Dr. Karsten Neumann „Erfolgsfaktoren im GKV-Wettbewerb: Was ist entscheidend für die Mitgliedergewinnung“, Welt der Krankenversicherung, 10/2013, S. 239-43.
